Czego można się spodziewać, gdy na ring wejdzie dwóch utytułowanych zawodników wagi ciężkiej? Z pewnością będzie to długi i ekscytujący pojedynek!
Kentico Xperience i Sitecore to platformy .NET oferujące szeroki zakres funkcji. Wybór odpowiedniej platformy wymaga uwzględnienia wielu czynników: zarządzania treścią, infrastruktury, bezpieczeństwa, skalowalności, integracji z zewnętrznymi systemami i usługami, cen, a także funkcji marketingowych.
Każda firma ma unikalne potrzeby biznesowe, inną filozofię działania i inne podejście do marketingu online, dlatego wybór odpowiedniej platformy DXP wymaga szczegółowej analizy. Niemniej jednak po pracy nad kilkunastoma projektami opartymi na platformach Sitecore (wersje 7.x, 8.x i 9.x) oraz Kentico (wersje 11.x i 12.x) doszedłem do kilku wniosków, które mogą pomóc we właściwym wyborze platformy.
Preludium: ważenie
Kentico Xperience i Sitecore to dojrzałe systemy CMS z wbudowanymi narzędziami marketingowymi. Na pierwszy rzut oka ekosystemy marketingowe obu platform oferują stosunkowo podobne funkcje, więc wybór lepszego rozwiązania może być trudny. Potrzeby marketingu internetowego można sprowadzić do ogólnych pojęć, takich jak:
- analityka internetowa,
- śledzenie aktywności,
- personalizacja treści,
- segmentacja lub
- komunikacja mailowa.
Tutaj przeanalizuję realizację najważniejszych koncepcji marketingowych na platformach Kentico i Sitecore. Ocena będzie subiektywna – zrobię to z perspektywy marketera. Rozważę elastyczność narzędzi oferowanych przez każdą z platform. Ocenię zakres konfiguracji funkcji i narzędzi, który marketer może osiągnąć bez pomocy programisty.
Runda 1: Analizy i raportowanie
Odpowiednie dashboardy i raporty pozwalają na podejmowanie trafnych decyzji dotyczących segmentacji użytkowników, budżetu marketingowego, oceny efektywności działań kampanii oraz optymalizacji treści. Obie platformy oferują wbudowane podstawowe moduły analityki internetowej przedstawiające różne raporty opisujące sposób interakcji użytkowników z witryną.
Pulpity nawigacyjne Kentico są prostsze do modyfikacji i do pewnego stopnia można je modyfikować z poziomu interfejsu użytkownika. Z drugiej strony Sitecore oferuje szerszy zakres raportów. Narzędzie Sitecore Path Analyzer oferuje unikalne wizualizacje ścieżek pokonanych przez użytkowników odwiedzających witrynę. Tworzenie podobnych raportów w Google Analytics jest trudne i czasochłonne, podczas gdy Sitecore dostarcza je od ręki.
A zatem zwycięzcą pierwszej rundy jest… Sitecore – oferuje bardziej wyrafinowany podsystem analityczny. Niemniej należy podkreślić, że zarówno w Kentico, jak i Sitecore konieczne jest użycie zewnętrznego dedykowanego systemu analitycznego, takiego jak Google Analytics.
Runda 2: Śledzenie konwersji
Obie platformy umożliwiają śledzenie konwersji. Sitecore określa mianem „celów”, podczas gdy w Kentico nazwano je po prostu „aktywnościami”. Powiązanie konwersji z kliknięciem wybranego przycisku prawie zawsze wymaga wsparcia programisty.
W interfejsie użytkownika Sitecore można powiązać cel z wizytą na stronie, co w niektórych przypadkach jest pomocnym rozwiązaniem.
Zwycięzcą drugiej rundy jest… Nazwijmy to remisem. Praktyczne funkcjonalności i ograniczenia obu platform są pod tym względem bardzo podobne.
Runda 3: Śledzenie kampanii
Obie platformy umożliwiają śledzenie odwiedzających, którzy weszli na Twoją stronę z otagowanych linków umieszczonych w biuletynach, witrynach zewnętrznych lub postach w mediach społecznościowych. Dodanie unikalnych parametrów do takich linków umożliwia platformie DXP personalizację treści dla tych użytkowników oraz podjęcie działań marketingowych, takich jak wysyłanie dedykowanych e-maili. Co więcej, możliwe jest śledzenie ogólnej wydajności i współczynników konwersji ruchu generowanego przez każdą z kampanii.
Kto wygrał tę rundę? Znowu nazwijmy to remisem. Możliwości śledzenia kampanii na obu platformach są takie same.
Runda 4: Lead scoring
Scoring umożliwia przypisanie wartości do konkretnych działań podejmowanych przez odwiedzających witrynę. W Sitecore marketer jest ograniczony tylko jednego scoringu, sumującego wartość przypisaną do poszczególnych konwersji. Przewagą Sitecore nad Kentico jest możliwość zdefiniowania „współczynnika zanikania” – procentowej liczby wyrażającej aktualność scoringu w czasie. Co więcej, Sitecore oferuje wbudowane podstawowe reguły personalizacyjne sprawdzające punkty zebrane przez użytkowników.
W przypadku Kentico konieczne jest zaprogramowanie takich reguł (nie są dostępne OOTB). Z drugiej strony Kentico umożliwia zdefiniowanie wielu scoringów, dzięki czemu można wykonywać wielowymiarowe ocenianie dojrzałości leadów. Co więcej, proces definiowania ocenianych czynności i atrybutów w Kentico jest znacznie bardziej elastyczny.
Wygląda na to, że Kentico jest zwycięzcą tej rundy – oferuje szersze możliwości wykorzystania mechanizmów lead scoringu.
Runda 5: Podstawowa personalizacja oparta na regułach
Obie platformy oferują szeroki zakres wbudowanych reguł, które można wykorzystać do określenia, komu witryna ma wyświetlać określone spersonalizowane treści. Obecna wersja platformy Sitecore ma większą liczbę reguł przydatnych w praktycznych zastosowaniach; co więcej, reguły personalizacyjne mogą być podpinane bezpośrednio pod prawie każdy moduł strony.
Kentico w modelu MVC wymusza definiowanie warunków personalizacji za pomocą grup kontaktów. Na początku może to wyglądać na dziwne rozwiązanie, ale po chwili okazuje się, że znacznie oszczędza ono czas, gdy ten sam zestaw reguł personalizacji jest używany w wielu miejscach. Kentico umożliwia użytkownikom tworzenie własnych reguł personalizacji (w przypadku Kentico nazywane są one „makrami”) przy użyciu dobrze udokumentowanego języka K #. Tworzenie niestandardowych reguł personalizacji w Sitecore zawsze wymaga wsparcia developerskiego.
Jednocześnie Kentico umożliwia w wielu przypadkach tworzenie niestandardowych makr z poziomu interfejsu użytkownika bez konieczności zawracania głowy programistom. Zazwyczaj proces personalizacji strony internetowej wykorzystuje około pięciu wbudowanych (standardowych) reguł i wymaga opracowania około 2 lub 3 reguł niestandardowych.
O czym warto wspomnieć, edytor reguł Kentico umożliwia łączenie i zagnieżdżanie wielu warunków makro. Natomiast edytor reguł personalizacyjnych platformy Sitecore ogranicza możliwość tworzenia bardziej złożonej kombinacji zagnieżdżonych reguł (oczywiście można to obejść i w praktyce nie ogranicza to marketera, ale może przedłużyć proces konfigurowania warunków wyświetlania spersonalizowanych treści).
Zwycięzcą ponownie jest Kentico. Obie platformy pod kątem personalizacji są nowoczesne, wydajne i dobrze rozwinięte, ale Kentico wydaje się dawać więcej możliwości marketerom, którzy nie mają kompetencji programistycznych.
Runda 6: Zaawansowana personalizacja na podstawie cyfrowego odcisku palca
Przyjrzyjmy się możliwościom tagowania treści i dynamicznego segmentowania odwiedzających stronę w celu dostarczania treści, które będą najbardziej interesujące dla każdego użytkownika.
Persony w Kentico są ograniczone tylko do jednego wymiaru. Sprawdza się to dobrze w wielu projektach, ale wymaga poszukiwania rozwiązań w przypadku potrzeby zaimplementowania wielowymiarowych scenariuszy personalizacji. Sitecore oferuje system profilowania treści, który na pierwszy rzut oka wydaje się skomplikowany – wymaga zdefiniowania profili, kluczy, kart wzorcowych, kart profili i przypisania tym elementom odpowiednich wartości, co na początku pracy z platformą jest trudne.
Jednak po uważnym przestudiowaniu dokumentacji będziesz w stanie zaspokoić nawet najbardziej wyszukane potrzeby związane z dynamiczną personalizacją opartą o cyfrowy ślad pozostawiany przez użytkownika
Zwycięzcą rundy 6 jest Sitecore – zapewnia większą elastyczność, umożliwiając tworzenie wielowymiarowych person i profili.
Runda 7: Zarządzanie kontaktami
Obie platformy umożliwiają marketerom analizę profili kontaktów (danych wszystkich osób odwiedzających – zarówno zarejestrowanych, jak i anonimowych). Unikalną cechą Kentico jest możliwość tworzenia nowych pól danych bezpośrednio z interfejsu użytkownika. Co więcej, Kentico umożliwia definiowanie grup kontaktów (funkcja ta jest szczególnie przydatna w przypadku witryn B2B).
Trudno wskazać wyraźnego zwycięzcę tej rundy, więc nazwijmy to remisem. Kentico i Sitecore oferują podobne możliwości zarządzania kontaktami. Różnice w tym zakresie są niewielkie. Warto wspomnieć, że obie platformy umożliwiają osiągnięcie pełnej zgodności z wymogami RODO.
Runda 8: Testowanie
Sitecore obsługuje testy A/B i MVT treści internetowych. Kentico obsługuje tylko testy A/B. Obie platformy automatycznie tworzą raporty przedstawiające różnice w zaangażowaniu i współczynnikach konwersji.
Zwycięzcą ósmej rundy jest… Sitecore – jest bardziej elastyczny niż Kentico, choć w przypadku obu platform czasem lepiej lub łatwiej jest przeprowadzić pewne testy przy użyciu Google Optimize.
Runda 9: Marketing e-mailowy
Obie platformy mają dedykowane narzędzia służące do zarządzania listami odbiorców i tworzenia mailingów. Obie wspierają personalizację i umożliwiają przeprowadzanie testów A/B.
Co ze zwycięzcą? Cóż, nazwijmy to remisem. Narzędzia do zarządzania newsletterami i mailingami obu platform są najwyższej klasy i oferują te same funkcje.
Runda 10: Zautomatyzowana komunikacja e-mailowa
Kentico od dłuższego czasu oferuje potężny moduł Marketing Automation, który jest rozszerzany z każdą nową wersją platformy. W Sitecore 9 usunięto stare, problematyczne narzędzie „Engagement Plans” i wprowadzono nowy moduł Marketing Automation, który oferuje mniej więcej te same funkcje, co Kentico.
Chcesz tworzyć zaawansowane i zautomatyzowane kampanie e-mailowe? Chcesz reagować na otwieranie wiadomości, kliknięcia linków, działania użytkownika w witrynie i konwersje? Kentico i Sitecore umożliwiają dostarczanie spersonalizowanych e-maili do właściwych osób we właściwym czasie.
Po raz kolejny mamy tu remis. Obie platformy oferują podobne funkcje automatyzacji marketingu mailowego.
Oczywiście w praktyce konieczne może być opracowanie niestandardowych funkcji rozszerzających moduły Marketing Automation (np. wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych na telefony komórkowe).
Runda 11: Śledzenie działań w witrynach zewnętrznych
Podczas współpracy z klientami korporacyjnymi bardzo często dochodzi do sytuacji, w której nie można umieścić wszystkich serwisów w obrębie tego samego systemu CMS, a mimo to istnieje potrzeba uzyskania pełnego obrazu użytkownika — zebrania w jednym miejscu danych o aktywności użytkownika we wszystkich serwisach.
W przypadku Kentico takie śledzenie wymaga zaprogramowania niestandardowych rozwiązań. Sitecore oferuje gotową aplikację Federated Experience Manager.
Ta aplikacja umożliwia dodawanie treści Sitecore na zewnętrznych stronach internetowych. Pozwala także śledzenie użytkowników odwiedzających strony znajdujące się poza platformą Sitecore. Śledzenie to jest realizowane przez tag JavaScript umieszczany w kodzie zewnętrznych stron i serwisów. Następnie prosty edytor WYSIWYG umożliwia skonfigurowanie śledzenia odwiedzin na stronach i kliknięć znajdujących się na nich elementów.
Niestety edytor WYSIWIG działa poprawnie tylko z prostymi i statycznymi stronami docelowymi. Niemniej Sitecore oferuje również FXM JS API, które pozwala na wykorzystanie funkcji śledzenia również w przypadku złożonych i dynamicznych aplikacji internetowych. Co najważniejsze, marketer lub analityk internetowy może korzystać z tego interfejsu API za pomocą Google Tag Manager, w związku z tym pomoc programistów frontendu lub backendu jest niepotrzebna.
Zwycięzcą tej rundy jest Sitecore – jeśli chcesz śledzić podróż klienta przez różne serwisy, Sitecore zaoferuje Ci wszystkie niezbędne narzędzia bez konieczności wykonywania zaawansowanych prac programistycznych.
Runda 12: Jakość wsparcia technicznego
Może się zdarzyć, że coś nie działa tak, jak powinno, działa sprzecznie z intuicją lub ma jakieś techniczne wady. Dlatego dynamiczne wsparcie techniczne platformy DXP jest czynnikiem niemalże krytycznym.
Kiedy mówimy o wsparciu technicznym dotyczącym funkcji marketingowych, pomoc techniczna Kentico wydaje się być bardziej przyjazna dla użytkownika, szybsza i otwarty na sugestie ulepszeń.
W tej rundzie zdecydowanym zwycięzcą jest Kentico – oczywiście to tylko subiektywna opinia z punktu widzenia marketera. W praktyce warto dokładnie porównać warunki umów dotyczące wsparcia obu platform i wziąć pod uwagę istotność konkretnych punktów tych umów.
Końcowy werdykt
Który jest więc lepszy? Sitecore zdobył 9 punktów, a Kentico 8 punktów, więc teoretycznie Sitecore wygrał tę walkę, ale to nie znaczy, że w przypadku Twojej firmy Sitecore okaże się lepszy od Kentico.
Wybór odpowiedniej platformy DXP, nawet jeśli chodzi tylko o funkcje marketingowe, jest procesem bardzo subiektywnym. Wymaga dokładnej analizy i ustalenia potrzeb, a także priorytetów biznesowych i technicznych.
Jeśli Twój projekt wymaga złożonej i wielowymiarowej personalizacji lub implementacji mechanizmów śledzenia zachowania użytkownika na różnych stronach, Sitecore zaoferuje Ci świetne wbudowane funkcje i będzie lepszym rozwiązaniem.
Jeśli Twój projekt wymaga zaawansowanej automatyzacji marketingu e-mailowego i oczekujesz dobrego stosunku jakości do ceny, Kentico będzie prawdopodobnie lepszym wyborem.
Kentico Xperience i Sitecore EMS oferują najwyższej klasy funkcje marketingowe, które są stale rozwijane i ulepszane. Z czasem tytuł „lepszej platformy marketingowej” może zostać przeniesiony z jednej platformy na drugą.
