We wpisie o analityce webowej na poziomie organizacji pisaliśmy już, że analiza stron internetowych powinna zawierać Insighty dotyczące zarówno użyteczności samej strony (Web Usability), jak i zachowań użytkowników (User Experience) w celu łatwiejszego przykucia, pozyskania i zatrzymania uwagi potencjalnego konsumenta. To właśnie wzajemne uzupełnianie się tych działań stanowi największą wartość w procesie zwiększania Lifetime Value klienta.
Jeśli chcemy znaleźć odpowiedzi na pytanie, dlaczego coś się dzieje, powinniśmy zadbać o dostęp do danych opisujących stan faktyczny. Analityka webowa jest źródłem informacji o:
- liczbie odsłon,
- typach urządzeń z których korzystają użytkownicy,
- czasie przebywania na stronie,
- współczynniku odrzuceń,
- segmentach użytkowników.
Informacje te przekazywane są w formie raportów, na podstawie których przeprowadza się badania pogłębione (jakościowe). Otrzymane dane stanowią istotny punkt wyjścia do działań optymalizacyjnych podejmowanych przez UX Designerów.
Przeprowadzenie badań UX i analiza metryk dokumentujących to, co dzieje się w naszym serwisie, pozwala poznać przyczyny takiego stanu rzeczy i rozwiązać główne problemy użytkowników, takie jak:
- opracowanie interfejsu ułatwiającego użytkownikom dokonanie konwersji,
- sprawienie, że serwis stanie się bardziej intuicyjny i przyjazny dla użytkownika,
- usunięcie przeszkód, które uniemożliwiają dotarcie do tego, po co przychodzi użytkownik lub czego szuka w serwisie.
Synergia działań Web Analytics
Połączenie odpowiedzi na pytania „co się dzieje w witrynie” i „dlaczego tak się dzieje” daje nam pełny obraz sytuacji. Pozwala na przeprowadzenie rzetelnej analizy i wyciągnięcie wniosków opartych o dane ilościowe i jakościowe. Forma też ma znaczenie – statystyki czy raporty szybciej trafiają do odbiorcy niż obszerne opisy jakościowe. Współpraca specjalistów UX z analitykami webowymi umożliwia patrzenie na serwis z wielu perspektyw, przede wszystkim użytkowników jak i samej organizacji.
Czym jest Web Usability (WU)?
Działania związane z użytecznością stron internetowych nastawione są głównie na wzrost konwersji i zaczynają się jeszcze przed uruchomieniem serwisu. W przypadku serwisów już istniejących Web Usability jest częścią cyklu optymalizacyjnego serwisu. Optymalizacja ma z kolei bezpośrednie przełożenie na czas spędzany na stronie, liczbę otwartych podstron czy współczynnik odrzuceń. Ponadto umożliwia realizację celu dzięki skierowaniu uwagi na wzrost użyteczności poszczególnych elementów strony, która przejawia się m.in. w postaci:
- intuicyjnej nawigacji,
- poprawności przejść między podstronami,
- sprawności i trafności wyników wyszukiwarki wewnętrznej,
- czytelności i przydatności treści,
- intuicyjnym procesie zakupowym,
- przydatności sekcji FAQ,
- łatwości w nawiązaniu kontaktu z firmą,
- poprawności działania formularzy oraz widżetów (jak np. czat z konsultantem).
Niedopilnowanie użyteczności serwisu internetowego jest powodem wielu frustracji użytkowników, którzy zwykle opuszczają go, przerywając w ten sposób proces konwersji i nigdy nie wracając w celu dokończenia go.
Czym jest User Experience (UX)?
UX to wszelkie działania związane z maksymalizacją pozytywnych doświadczeń użytkownika. Są opisowym zbiorem wrażeń użytkowników w trakcie korzystania ze strony internetowej podczas jej zwykłego przeglądania czy też podejmowania konkretnych akcji w serwisie. Skupianie się na doświadczeniach użytkownika ma szczególne znaczenie w e-commerce, gdzie poziom zadowolenia potencjalnego klienta często decyduje o tym, czy dokona on zakupu produktu lub czy skorzysta z naszej usługi.
Badania User Experience determinują zatem kierunek rozwoju serwisu. Otrzymane dzięki nim sugestie dotyczące poprawy miejsc, w których użytkownicy mają utrudnione podjęcie akcji, wpływają na optymalizację współczynnika konwersji. Dotyczą one np.:
- nieaktywne przyciski CTA lub pola formularza,
- zbyt długie formularze,
- brak możliwości przejścia do kolejnego kroku w ścieżce zakupowej,
- niepełne informacje dotyczące produktów lub usług,
- błędy 404 i niepoprawne przekierowania,
- zbyt ubogie lub zbyt rozbudowane menu,
- nachodzące na siebie elementy,
- niedostosowanie szablonu do wersji mobilnej.
Narzędzia do zbierania danych o użyteczności
Analityka webowa serwisów przeprowadzana jest w oparciu o narzędzia do zbierania danych, ale również różnego rodzaju testy użyteczności na stronie. Do analizy serwisu pod kątem User Experience i Web Usability wykorzystuje się szereg narzędzi bezpośrednio powiązanych ze stroną, np.:
- Google Analytics,
- Google Tag Manager,
- Google Optimize,
oraz narzędzi zewnętrznych, takich jak:
- HotJar,
- Page Speed Insights,
- Lighthouse,
- WebPage Test.
Ich ostateczny dobór zależy m.in. od wymagań projektowych, rodzaju strony czy długości jej działania – inaczej podchodzi się do dopiero projektowanego serwisu, a inaczej do już istniejącego.
Proces zbierania danych w analizie użyteczności
Ponieważ użyteczność strony internetowej i User Experience to dwie strony tego samego medalu, bada się je w ramach jednego spójnego procesu, który składa się z następujących kroków.
1. Szczegółowa analiza ekspercka
Podstawową formą oceny użyteczności jest analiza heurystyczna skupiająca się na oficjalnie dostępnych zbiorach zasad dotyczących budowania stron internetowych. Ma odpowiedzieć na pytania:
- Czy serwis został wykonany poprawnie?
- Czy w serwisie występują popularne błędy?
- Czy architektura serwisu prowadzi do konwersji?
Drugim krokiem analizy eksperckiej jest przejście przez określone scenariusze ścieżek podejmowanych przez użytkowników. Ta tak zwana analiza poznawcza pozwala odpowiedzieć na pytania:
- Jakie akcje użytkownicy podejmują na stronie?
- Gdzie natrafiają na trudności lub błędy?
2. Analiza za pośrednictwem Google Analytics
- poszczególnych podstron (m.in. liczby wyświetleń i odrzuceń, długości sesji czy podjętych akcji);
- użytkowników (ich płci, wieku, lokalizacji czy zainteresowań);
- kwestii technicznych dotyczących m.in. przeglądarki, systemu operacyjnego i dostawcy usług internetowych.
Google Analytics pozwala na samodzielne ustawianie zdarzeń i konwersji, oraz przekazuje informację, czy i jak często dane zdarzenie jest realizowane.
Jeśli chodzi o podejście UX’owe, Google Analytics ma jeszcze jedną ważną funkcję – pozwala na grupowanie treści i segmentowanie użytkowników, co jest bardzo pomocne w budowaniu person. Customowa konfiguracja obejmuje:
- własne wymiary,
- niestandardowe metryki,
- mierzenie interakcje z wideo, przyciskami, sliderami,
- śledzenie mikro konwersji.
3. Analiza działań klienta na stronie internetowej
Badania Web Usability mogą być poszerzone o analizę zachowań użytkowników, jeżeli dana witryna już istnieje i generuje ruch. Służą do tego m.in. Heat Mapy, w których możemy przeprowadzić m.in.:
- Eye Tracking, czyli analiza ruchu gałek ocznych – umożliwia zbadanie nieuświadomionych zachowań użytkowników, które nie mogłyby zostać uwzględnione na etapie projektowania,
- Click Tracking – analizowanie kliknięć myszką w konkretne elementy strony,
- Scroll Tracking – analizowanie przewijania podstron,
- Attention Tracking – analizowanie elementów przyciągających uwagę, niekoniecznie klikanych.
Wszystkie z wyżej wymienionych badań tworzą wzorce map ciepła, czyli miejsc na stronie internetowej, w których uwaga użytkownika jest największa.
4. Analiza porównawcza za pomocą testów A/B
Testy A/B z założenia mają bardzo mały margines błędu. Prezentowanie zmienionych elementów bada się na określonych grupach odbiorców, a porównywanie statystyk odbywa się w niemal laboratoryjnych warunkach. Na poziomie analizy designu możemy badać:
- wygląd lub kolejność kategorii w menu,
- różny układ treści na danej podstronie,
- zmiany lokalizacji przycisków CTA,
- odmienny design szablonu.
Testy A/B można z powodzeniem wykorzystywać również do porównywania kilku alternatywnych ścieżek użytkowników i badać poziom zaangażowania lub konwersji każdej z grup odbiorców.
Ocena efektów analizy użyteczności
Przed startem jakichkolwiek prac optymalizacyjnych trzeba określić, na jakie metryki te zmiany mają wpłynąć i jak będziemy monitorować efekty tychże zmian. Dane ilościowe są w stanie pokazać prawdziwy poziom wpływu zmian na efekt – często jednak są one wprowadzane intuicyjnie, a efektów nikt nie mierzy, bo wyniki mogą okazać się mniej spektakularne od założeń.
Aby ilościowa ocena efektów działań UX i Web Usability nie wywoływała bólu głowy, należy zadbać o odpowiednie otoczenie. Nastawienie zarówno całego zespołu, jak i całej organizacji na myślenie analityczne, eksperymenty i płynącą z nich naukę jest kluczowe.
Analityka Webowa w kontekście badania użyteczności to proces złożony z 4 etapów:
- znalezienie problemu – zebranie danych i zlokalizowanie kluczowych podstron generujących trudność lub błąd w serwisie,
- analiza – przepracowanie możliwości dokonania usprawnień dotyczących konkretnych podstron lub funkcjonalności,
- rozwiązanie – zidentyfikowanie i poprawienie słabych punktów designu,
- ocena rezultatów – zebranie feedbacku i porównanie osiągniętych efektów z przyjętymi założeniami.
Podsumowanie
Opieranie swoich decyzji na intuicji niesie ze sobą spore ryzyko nie tylko niepowodzenia, ale przede wszystkim powstania nieporozumień. Wynika z tego, że odwoływanie się wyłącznie do własnych przekonań nie jest optymalnym rozwiązaniem. Korzystanie z różnych, uzupełniających się metod badawczych wnosi ogromną wartość i daje zdecydowanie trafniejszy ogląd sytuacji. Zamiast mówić: „nie róbmy tego, bo tego nie czuję”, powiedz: „nasz zespół to przeanalizował i dane tego nie potwierdziły”.
Podpieranie się danymi ilościowymi wynikającymi z analityki webowej podczas analizy użyteczności ma kluczowe znaczenie w określaniu kierunku rozwoju serwisu. Jest również niezwykle istotne w kontekście budowania relacji i tworzenia dobrej atmosfery w zespole badawczym. Dane potwierdzają powagę dostrzeżonych problemów i umacniają zespół w przekonaniu, że pracuje on nad istotnymi usprawnieniami, co z kolei jest ważnym elementem budowania więzi i poczucia przynależności do organizacji.
