Generowanie ruchu do witryny to nie lada wyzwanie, przed którym stają dzisiaj prawie wszyscy działający w sieci przedsiębiorcy. Pandemia zauważalnie zmieniła zasady gry i w ostatnim czasie przyjęło się mówić, że biznes nie istnieje, jeśli nie ma go online. Jednocześnie prowadzenie działalności w sieci samo w sobie stało się całkiem proste, dlatego od pytania “czy Twoja firma jest obecna w Internecie?” ważniejsze wydaje się to, w jaki sposób komunikujesz, że tak jest.
Według badań firmy BrightEdge opublikowanych w ramach Share Conference 68% ruchu generowanego na stronach internetowych pochodzi z kanału Organic i Paid Search. Wynika z tego, że ruch z wyszukiwarek jest kluczowy dla prowadzenia biznesu online. Zatem w co zainwestować środki? Który z kanałów reklamowych będzie lepszy? Odpowiedź jest taka, jak zawsze: To zależy.
Organic czy Paid Search
Wydaje się, że w dalszej perspektywie o wiele bardziej opłacalne jest przeznaczenie budżetu na działania SEO. Jednak dla nowych biznesów, które chcą zacząć sprzedaż bezpośrednio po wejściu w online, strategicznym, dużo lepszym ruchem może okazać się zainwestowanie środków w reklamę płatną.
Istnieje też możliwość wejścia w oba kanały równocześnie, a rozwiązanie to zyskuje coraz więcej zwolenników, jednak powstało wokół niego także wiele mitów. Przykładowo, jedni twierdzą, że wyniki organiczne witryn dodatkowo inwestujących w PPC są wyższe od wyników stron, które nie mają uruchomionych kampanii płatnych w trakcie prowadzonych działań SEO. Inni zaś uważają, że rankingi w wyszukiwarce to wyłącznie wynik manipulacji budżetami wydanymi na płatną reklamę, a nie samych aktualizacji wyników wyszukiwania.
Warto podkreślić, że marketing w wyszukiwarkach prowadzony w obrębie danego kanału rządzi się swoimi prawami, a SEO i PPC różnią się od siebie sposobem, w jaki wpływają na rankingi. Kluczem do sukcesu jest zatem realizowanie strategii SEM z wykorzystaniem obu tych kanałów – realizacja wspólnego planu opartego na synergii SEO i PPC gwarantuje osiągnięcie głównego celu, jakim jest sukces w wynikach wyszukiwania.
Nie można jednak zapomnieć o tym, że prowadzenie działań Performance Marketingu nigdy nie jest zerojedynkowe. Każda firma tworzy własny scenariusz i konfigurację zasobów, aby przekuć to w jedną z przewag konkurencyjnych. Niektórzy na przykład decydują się na to, by podzielić swoje zasoby i część z nich posiadać wewnątrz a resztę outsourcować na zewnątrz.
Inni natomiast sądzą, że SEO i PPC konkurują ze sobą o ten sam zestaw słów kluczowych- takie myślenie jest jednak błędne i niesie spore ryzyko na różnych poziomach współpracy. Prowadzi przede wszystkim do zakłóceń komunikacji w zakresie podejmowanych działań (bieżących i długofalowych), w wyniku których:
- zespół PPC nie ma wiedzy dotyczącej zmian wdrożeniowych z zakresu SEO on-site,
- zespół SEO nie ma informacji zwrotnej na temat tego, jak ich optymalizacja wpływa na skuteczność kampanii płatnych.
Planując wspólną strategię dla obu kanałów, powinniśmy zatem pamiętać o tym, że gwarancją powodzenia jest synergia działań i efektywna współpraca między zespołami SEO i PPC, która pozwoli osiągnąć najlepsze wyniki. Innymi słowy, aby wykorzystać oba kanały w maksymalnym stopniu, należy zapewnić swobodną komunikację i przepływ informacji między zespołami projektowymi, co zwiększy zarówno jakość i użyteczność serwisu, jak i uzyskane wyniki płatne oraz bezpłatne. Zanim jednak przejdę do szczegółowych uwag na ten temat, nakreślę szerzej, co można zyskać dzięki omawianej wspólnej strategii SEO i PPC.
Korzyści płynące z synergii działań SEO i PPC
Konwersje wspomagane jako efekt równoważenia budżetu
Znaczącą zaletą płynącą z realizowania wspólnych działań SEO i PPC są tak zwane konwersje wspomagane, które można osiągnąć dzięki równoważeniu budżetu między kanałami (z uwzględnieniem krótko- i długoterminowych potrzeb przyjętej strategii). Kluczowa jest świadomość, że całkowite przesunięcie budżetu z jednego kanału do drugiego może negatywnie wpłynąć na łączną ilość konwersji.
Współczesny użytkownik potrzebuje więcej czasu, nim ostatecznie dokona konwersji: często odwiedza serwis z różnych źródeł, co sprawia, że jego ścieżka się wydłuża. Tym bardziej powinien trafiać na nasze komunikaty reklamowe na różnych etapach swojej wędrówki. Może się bowiem okazać, że nawet chwilowe odcięcie jednego kanału komunikacji spowoduje brak ostatecznej konwersji z innego kanału.
Zwiększanie zajmowanej przestrzeni w SERP
Wykorzystanie działań SEO związanych z zajmowaniem pozycji Top0 lub Top1-3 na słowa kluczowe, na których wyświetlamy również rozbudowane reklamy płatne, może być skuteczną strategią zepchnięcia konkurencji na dalszy plan (lub na drugą stronę wyników wyszukiwania w wersji Mobile).
Oczywiście, w przypadku niektórych zapytań np. zapytań brandowych, takie działania mogą prowadzić do kanibalizacji kanałów, ale tylko posiadając je oba aktywne, da się wykryć i wyeliminować ewentualne problemy z tym związane.
Precyzyjne dostosowanie wyników do potrzeb i intencji użytkownika
Nie od dziś wiadomo, że użytkownicy wyszukują różne frazy na różnych etapach swojej wędrówki (nazywanej również procesem konsumpcji), a ponad 80% zapytań w wyszukiwarce wynika z potrzeby uzyskania określonych informacji na dany temat. Dzięki połączeniu działań Performance Marketingu w obu kanałach jesteśmy w stanie dopasować wyniki wyszukiwania na frazy do każdego etapu ścieżki użytkownika oraz według różnych intencji zapytania. Z kolei brak współpracy między SEO i PPC może stać się przyczyną mniejszego pokrycia zapytań transakcyjnych a w konsekwencji zauważalnie słabszej konwersji.
Równoważenie ROI obu kanałów
W przypadku działań SEO start kampanii jest mocno rozciągnięty w czasie. Ich efekty nie pojawiają się od razu, lecz przynoszą długofalowe korzyści. W przeciwieństwie do SEO działania PPC mogą okazać się skutecznym źródłem konwersji, jeszcze zanim kanał Organic zanotuje korzystny wynik.
Optymalizacja on-site i dopasowanie landingów pod słowa kluczowe
Nie tylko w SEO optymalizacja podstron pod zapytania, użyteczność czy szybkość ładowania daje wymierne korzyści. Również w PPC tego typu działania mają wpływ na poprawę wyniku jakości reklamy, co obniża koszt CPC. Działania na tym polu zwiększają współczynnik konwersji i zaangażowanie użytkowników obu kanałów.
Współpraca zespołów SEO i PPC
Sukces nigdy nie jest efektem pracy jednego człowieka. Aby połączyć działania związane z pozyskiwaniem ruchu zarówno z wyników płatnych, jak i bezpłatnych, należy zbudować zespół o szerokich kompetencjach i wzajemnym zrozumieniu. Każdy z nich powinien składać się z następujących osób:
- Projekt Manager SEM – osoba koordynująca strategię i realizację w oparciu o wspólne i indywidualne cele obu kanałów;
- Specjaliści prowadzący SEO i PPC – osoby na tym poziomie tworzą strategię w oparciu o cele strategiczne i biznesowe organizacji w kontekście pozyskiwania ruchu z wyszukiwarek;
- Specjaliści wspomagający SEO i PPC – osoby, które odpowiadają za realizację konkretnych etapów obranej strategii Performance Marketingu.
Połączenie często przeciwstawnych interesów obu zespołów w jednej strategii to nie lada wyzwanie. Dlatego właśnie tak ważne jest przykładanie wagi do utrzymania przepływu informacji oraz atmosfery na najwyższym poziomie. Współpraca to przecież nie tylko realizacja wspólnych KPI, ale również:
- Wspólne spotkania statusowe zespołu projektowego – wymiana informacji zarówno o postępach w realizacji konkretnych działań, jak i o napotkanych problemach.
- W przypadku zespołu po stronie agencji – spotkania statusowe i regularna wymiana informacji z klientami świadczące o jego eksperckości.
- Tworzenie dokumentacji projektowej, zestawień analitycznych, raportów cyklicznych w celu wyłapania luk do zagospodarowania przy wsparciu drugiego kanału.
Zastosowanie synergii SEO + PPC w praktyce
Niezależnie od tego na jakim etapie jest twój biznes, współpraca obu kanałów gwarantuje zdecydowanie więcej pożytku niż problemu. Świadczą o tym liczne możliwości zastosowania wspólnych działań SEO i PPC – poniżej znajdziesz listę najczęstszych przykładów realizacji takiej strategii.
Zmiany adresów URL
Ingerencja w adresy URL to coś, na co trzeba mocno uważać i to nie tylko w przypadku migracji dużych serwisów z jednej domeny na drugą. Każda zmiana adresu URL z wersji A na B zawsze musi się kończyć zastosowaniem przekierowania 301 między tymi adresami. Przede wszystkim zachowujemy ciągłość dostępu do treści, które już zdążyły się zaindeksować.
Z drugiej strony w uruchomionych kampaniach płatnych, równie ważne jest zachowanie ciągłości jej trwania. Współpraca między SEO i PPC gwarantuje odpowiedni przepływ informacji, który pozwala na dostosowanie się do zmian w adresach docelowych w odpowiednim czasie.
Grupowanie słów kluczowych wg intencji zapytań
Analiza słów kluczowych odbywa się zarówno po stronie SEO jak i PPC. Zatem dlaczego by nie opracować skutecznej strategii grupowania słów kluczowych, aby np. te wysoko konwertujące przekierować na kampanie płatne, a frazy z długiego ogona o intencji informacyjnej kierować w kampanie bezpłatne.
Rozkład kanałów SEO i Paid względem intencji zapytań może być następujący:
Dedykowane Landing Pages
Każda kampania marketingowa powinna mieć swoją dedykowaną stronę docelową, na której użytkownik wykona oczekiwane przez nas działanie (na przykład wypełni dany formularz czy dokona zakupu produktu). Warto jednak pamiętać, że tworzenie stron docelowych z wyników wyszukiwarki wewnętrznej nie w każdym przypadku okaże się optymalnym rozwiązaniem pod kampanie PPC. Z kolei nieumiejętne wykorzystanie parametrów UTM w linkach wewnętrznych może obniżyć performance SEO. Wszystko to po raz kolejny wskazuje na istotę sprawnej komunikacji pomiędzy zespołami specjalistów od poszczególnych kanałów – regularna i skuteczna wymiana informacji z pewnością przełoży się na znaczną oszczędność czasu wszystkich specjalistów zaangażowanych w realizację danej strategii.
Testowanie skuteczności grup słów kluczowych
Jeśli chcesz przeprowadzić dogłębną analizę słów kluczowych, zgłoś się do specjalistów SEO. Jeśli jednak potrzebujesz wiedzieć, jak dane słowa kluczowe konwertują, przetestuj ich listę w PPC. Zadbaj o to, by poznać poziom konwersji danych słów kluczowych i wykorzystaj tę wiedzę przy optymalizacji on-site.
Testowanie treści reklamowych w wyszukiwarce
Treści reklamowe w PPC to w pełni zautomatyzowany proces – wykorzystaj więc jego potencjał w kampaniach płatnych. Przetestuj masowo CTA, zrób testy A/B kreacji, poznaj Insighty dotyczące kliknięć, odrzuceń, współczynnika konwersji i przenieś najlepsze zestawy treści do meta tagów SEO.
Przewagą inwestowania w SEO i PPC jednocześnie jest mieszanie komunikatów reklamowych między kanałami. W kampaniach płatnych możemy wykorzystać copy dotyczące USP produktów, a w wynikach organicznych warto dopełnić treść przekazu barwnymi opisami meta description.
Optymalizacja budżetu na Performance Marketing
Zarówno w kampaniach płatnych, jak i bezpłatnych bardzo łatwo zderzyć się z przysłowiową ścianą. Umiejętne przerzucanie budżetu między kanałami to bardzo wymagające zadanie. Nie można jednak mówić o optymalizacji zasobów, nagle obcinając budżet lub wyłączając jeden z kanałów. Jeśli w kampaniach płatnych interesują Cię słowa kluczowe generujące wysoki koszt kliknięcia, zastanów się nad promowaniem ich w dłuższym terminie w kampanii bezpłatnej, a bieżący budżet przeznacz na produkty/usługi o wyższej marżowości lub segmenty oferty, które generują niski ruch w innych kanałach.
Podsumowanie
Największą zaletą współpracy SEO i PPC jest możliwość dzielenia się posiadaną wiedzą. Często oba zespoły tworzą analizy i strategie w oparciu o zupełnie różne założenia i narzędzia. Wymiana wiedzy między pozwala zaś tworzyć interdyscyplinarne podejście do prowadzonych kampanii, co zauważalnie przekłada się na zwiększenie ich skuteczności.
Wymiana wiedzy między specjalistami to także korzyść płynąca w dwie strony. Specjaliści PPC zyskują większą świadomość aspektów technicznych i wydajnościowych, konsekwencji dynamicznego generowania randomowych adresów URL w dalszej perspektywie. Z drugiej strony, specjaliści SEO mogą szybciej weryfikować swoje założenia co do klikalności słów kluczowych, jakości dopasowania fraz do strony docelowej, a także mają wgląd do planowanych w dalszej perspektywie działań w kanale płatnym, co rzadko realizowane jest ad hoc.
