Gdy w czerwcu 2023 pisaliśmy o najlepszych praktykach wdrożenia CMP, Tryb Zgody (Consent Mode) był jedynie opcjonalnym rozwiązaniem. Niejeden dział prawny je odrzucił ze względu na mnożące się niejasności dotyczące funkcjonowania trybu. Obecnie mamy 2024 rok i Consent Mode zaktualizowany do wersji 2.01 – co to oznacza w praktyce i jak wpłynie na funkcjonowanie serwisów internetowych? Dowiesz się w dalszej części artykułu.
Streszczenie zawartości artykułu
Niniejszy wpis blogowy szczegółowo opisuje Tryb Zgody 2.0 od Google. Omawia jego rolę w dostosowywaniu strategii marketingu online do aktualnie obowiązujących standardów w zakresie ochrony prywatności danych.
Dzięki lekturze artykułu dogłębnie zrozumiesz nowe funkcje i skutki aktualizacji oraz zdobędziesz praktyczne wskazówki dotyczące płynnej integracji Trybu Zgody 2.0 z działaniami marketingowymi. Nie tylko nauczysz się przestrzegać zmieniających się przepisów dotyczących prywatności, ale przede wszystkim dowiesz się, jak wykorzystać potencjał Google Consent Mode v2. Ostatecznie, korzystając ze zgromadzonych w artykule podpowiedzi, poznasz sposoby na skuteczniejsze i bardziej odpowiedzialne reklamowanie usług i produktów online.
Ważne!
Informacje zawarte w artykule stanowią techniczne opracowanie zagadnienia, jakim jest wdrożenie Trybu Zgody od Google. Rekomendujemy, by wszelkie decyzje biznesowe – w tym o samym wdrożeniu i wyborze wariantu/wersji – podejmować po konsultacji ze swoim działem prawnym.
Wprowadzenie do Trybu Zgody Google
Konieczność egzekwowania przepisów dotyczących zgód udzielanych przez użytkowników i przetwarzania danych osobowych spowodowała zmiany w zakresie prowadzenia działań reklamowych w sieci. Wspomniane przepisy to przede wszystkim dyrektywa o prywatności i łączności elektronicznej, RODO i ustawa o rynkach cyfrowych (DMA). Wymagają one zapewnienia zgodności z prawem w zakresie sposobu przetwarzania i udostępniania danych osobowych. W praktyce oznacza to, że konieczna jest zgoda użytkownika na śledzenie jego działania – w dobie Consent Mode 2.0 nabiera ona jeszcze większego znaczenia.
Ewolucja przepisów dotyczących reklamy cyfrowej i prywatności
Przepisy dotyczące ochrony prywatności cyfrowej nie pojawiły się nagle – w przeciwieństwie do narzędzi sztucznej inteligencji, co do których prawo dopiero powstaje (AI Act). Zasady regulujące przetwarzanie danych użytkowników online istnieją od 2018 roku, czyli od sformułowania GDPR w UE (przepisów znanych w Polsce jako RODO). Określają one prawa i obowiązki, jakie mają strony internetowe, gdy wykorzystują pliki cookie inne niż niezbędne do funkcjonowania serwisu. Spełnianie tych wymogów ułatwiają narzędzia z grupy Platform do Zarządzania Zgodami (Consent Management Platforms) – w ostatnim czasie na rynku pojawia się ich coraz więcej, a o najlepszych i najpopularniejszych pisaliśmy w artykule dotyczącym wdrożenia CMP.
Natomiast aktualizacja do Trybu Zgody 2.0 od Google jest związana z wejściem w życie nowych zmian określonych w tzw. Digital Markets Act. W dokumencie tym wskazano firmy do objęcia przepisami DMA – na liście znalazło się między innymi Google. W marcu 2024 upływa termin, w którym wymienione firmy (tzw. „Gatekeepers”) muszą udowodnić, że zbierane przez nie dane pochodzą od użytkowników, którzy świadomie i dobrowolnie wyrazili na to zgodę.
Od 6 marca 2024 roku reklamodawcy bez aktywnych zgód użytkowników będą pozbawieni możliwości korzystania z takich narzędzi, jak remarketing czy tworzenie i targetowanie reklam na listy odbiorców w Google Analytics. Bez wyraźnej i aktywnej zgody użytkownika na przetwarzanie danych te funkcje przestaną być dostępne.
Aby prowadzić działania marketingu online zgodnie z obowiązującymi przepisami, reklamodawcy – od marca – będą zobowiązani do:
- Posiadania narzędzia do zarządzania zgodami (w postaci własnego rozwiązania lub wybranej Platformy do Zarządzania Zgodami (Consent Management Platform) zintegrowanej z witryną.
- Wdrożenia rozwiązania Trybu Zgody 2.0 (ci, którzy korzystają z poprzedniej wersji, muszą przeprowadzić aktualizację).
Google od dawna współpracuje z twórcami narzędzi CMP, dostosowując swoje rozwiązania do zmieniających się wymogów prawnych. Wprowadziło m.in. warunkowe uruchamianie tagów analitycznych w trybie zgody jako uzupełnienie konfiguracji CMP. Rozwiązanie to było do tej pory jedyne, a przy tym nieobowiązkowe.
Przegląd Trybu Zgody Google 1.0
Tryb Zgody Google 1.0 dostosowywał działanie tagów na podstawie zgody użytkownika. Umożliwiał korzystanie ze szczegółowych danych statystycznych pochodzących z pingów ze strony internetowej, potrzebnych do zasilania produktów Google, takich jak modelowanie konwersji (Google Ads, Floodlight itp.) i zachowania odwiedzających (Google Analytics 4). Jednocześnie zapewniał zgodność z RODO i innymi przepisami dotyczącymi prywatności na całym świecie.
Pingi zawierały jedynie zbiorcze dane statystyczne o wizycie, bez zapisywania plików cookie, w tym informacji o zdarzeniach konwersji. Pozwalało to na uzupełnienie luk w danych o rzeczywistych działaniach użytkowników modelowanymi danymi o odwiedzających. To rozwiązanie dostarczało informacji bliższych rzeczywistości niż w przypadku braku tych danych przy braku zgody użytkownika.
Do tej pory działało to tak:
- Kiedy użytkownik wybrał zgodę/odmowę na banerze lub widżecie zgody na pliki cookie, Tryb Zgody dynamicznie modyfikował działanie różnych usług Google, takich jak Analytics czy Ads, które generowały lub odczytywały te pliki.
W sytuacjach, gdy zgoda nie została udzielona, tagi nie tworzyły plików cookie. Zamiast tego przekazywały sygnały (zwane pingami) do Google. Jeśli korzystałeś z Google Analytics 4, Google wypełniał ewentualne luki w zgromadzonych w raportach danych, korzystając z technik modelowania.
Do tej pory opcjonalny Tryb Zgody Google 1.0 od marca 2024 r. stanie się obowiązkowym Trybem Zgody Google v2. Będzie także określany jako tryb „zaawansowany”, tj. Google Consent Mode 2.0 (Zaawansowany).
Kluczowe cechy Trybu Zgody Google v2
Nowa wersja Consent Mode umożliwia firmom przekazywanie Google wyborów dotyczących zgody użytkownika – zwłaszcza w odniesieniu do wykorzystania danych do celów reklamowych. Obejmuje to szczegółowe dane w przypadku wyrażenia zgody oraz ograniczone dane bez użycia plików cookie i identyfikatorów w razie jej braku, ale z szacowaniem lub modelowaniem danych zależnym od wersji trybu zgody (podstawowy/zaawansowany).
Ulepszone zarządzanie zgodami użytkowników
Jeśli chcesz nadal korzystać z Google Ads do celów reklamowych na rynkach Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG), do marca 2024 r. musisz zacząć używać banera cookie zintegrowanego z Trybem Zgody Google 2.0.
Nowa wersja Consent Mode umożliwia przeprowadzenie wdrożenia na dwa sposoby – tryb ten występuje bowiem w modelu podstawowym (Basic) i zaawansowanym (Advanced). Różnice pomiędzy nimi omówimy w dalszej części artykułów, omawiając wpływ Consent Mode 2.0 na Google Ads.
Nowe stany zgody: Ad_User_Data i Ad_Personalization
Główną różnicą między Trybem Zgody 1.0 a 2.0 jest wprowadzenie dwóch dodatkowych stanów zgody: ad_user_data i ad_personalization. Mają one kluczowe znaczenie dla zrozumienia i zarządzania preferencjami użytkowników w zakresie personalizacji reklam i udostępniania danych.
- ad_user_data – służy do ustawiania zgody na przesyłanie danych użytkownika do Google w celach reklamowych. Użytkownicy witryny muszą zgodzić się na udostępnienie swoich danych Google za pośrednictwem banera do wyrażania zgód na pliki cookie.
- ad_personalization – kontroluje, czy dane mogą być wykorzystane do personalizacji reklam (np. remarketingu). Użytkownicy muszą wyrazić zgodę (jak wyżej, za pośrednictwem banera „Zgoda na pliki cookie”) na udostępnianie swoich danych firmie Google, by otrzymywać spersonalizowane reklamy.
Dotychczasowe tagi parametrów trybu uzyskiwania zgody analytics_storage i ad_storage były powiązane wyłącznie z gromadzeniem danych. Tymczasem zadaniem tagów w wersji 2.0 jest instruowanie usług Google, w jaki sposób dane użytkownika mogą zostać wykorzystane do celów reklamowych.
Znaczenie aktualizacji dla analityki i reklam
Przyjęcie Trybu Zgody 2.0 jest szczególnie istotne dla firm korzystających z Google Ads. Umożliwia bowiem dokładne śledzenie konwersji i optymalizację wydatków reklamowych na rynkach EOG. Rezygnacja z wykorzystania Consent Mode w wersji v2 oznacza utratę kluczowych informacji o użytkownikach. Tym samym, przysparza trudności związanych z analizą wydajności witryny i optymalizacją kampanii Google Ads ze względu na niekompletność danych.
Wpływ na Google Ads i śledzenie konwersji
Od marca 2024 r. Google musi zapewnić, że gromadzone przez nich dane pochodzą od użytkowników, którzy świadomie i dobrowolnie wyrazili na to zgodę. Wprowadzenie Trybu Zgody Google 2.0 poniekąd rozszerza ten obowiązek, by obejmował także właścicieli stron internetowych.
Rezygnacja z korzystania z Trybu Zgody oznacza, że informacje przekazywane do GA4 będą dotyczyć wyłącznie użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Nie dowiemy się jednak, jaki to procent wszystkich użytkowników – zgromadzone dane są więc niekompletne.
Wspomnieliśmy już, że nową wersję Consent Mode można wdrożyć w modelu podstawowym lub zaawansowanym. Dokonując wyboru pomiędzy modelami, każdy marketer powinien pamiętać, że:
- W przypadku wdrożenia Trybu Zgody 2.0 w wersji podstawowej brak zgody oznacza, że od użytkowników nie są zbierane żadne informacje (nawet sam status zgody). Tagi pozostają zablokowane i nie są przesyłane tak długo, aż zgoda zostanie jednak udzielona. Z kolei modelowanie danych opiera się jedynie na ogólnych danych i podstawowych szacunkach.
- W przypadku wdrożenia Trybu Zgody 2.0 w wersji zaawansowanej brak zgody wiąże się ze zbieraniem danych, ale bez plików cookie (tj. danych, które nie zawierają osobistych identyfikatorów). Google gromadzi takie informacje, jak typ urządzenia, kraj, pora dnia, typ konwersji czy typ przeglądarki jako czynniki, które zwiększą dokładność modelowania.
Jakie korzyści daje modelowanie konwersji?
Jeśli tożsamość raportowania w GA4 jest ustawiona jako mieszana, z wdrożonym Trybem Zgody zyskujesz możliwość korzystania z metody tzw. „modelowania behawioralnego”. Jest to szacowanie aktywności użytkownika, gdy takie identyfikatory, jak pliki cookie i User-ID nie są w pełni dostępne. Bez modelowania raporty nie uwzględniają danych, których nie można bezpośrednio zaobserwować.
Modelowanie konwersji w podstawowej wersji Consent Mode v2 pozwala porównać liczbę wszystkich kliknięć reklam z liczbą przejść z reklamy na stronę tych użytkowników, którzy wyrazili zgodę. W ten sposób Google może oszacować liczbę konwersji użytkowników bez udzielonej zgody i na tej podstawie wymodelować konwersje w raportach Google Ads (w GA4 brak informacji o ilości odmów, uniemożliwia modelowanie konwersji).
Z kolei w zaawansowanej wersji Consent Mode 2.0 modelowanie konwersji jest łatwiejsze, ponieważ znana jest łączna liczba konwersji użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie. W wersji zaawansowanej znane są również łączne dane dotyczące źródeł wizyty, typu urządzenia, kraju, pory dnia, typu konwersji i typu przeglądarki. Wykorzystanie tych danych przekłada się na większą precyzję w modelowaniu konwersji w poszczególnych kampaniach, tym bardziej, że brane pod uwagę są także analogie do zachowań tych użytkowników, którzy wyrazili stosowne zgody.
Wdrażanie Trybu Zgody Google v2
Dzięki zmianom dotyczącym Trybu Zgody Google dba o zgodność z obowiązującymi przepisami i regulacjami dotyczącymi prywatności. Jednocześnie zapewnia firmom zaawansowane możliwości przetwarzania danych użytkowników przy jednoczesnym poszanowaniu udzielonej zgody bądź jej braku.
Aktualizacja z Trybu Zgody 1.0 do 2.0 krok po kroku
Od marca 2024 r. brak Trybu Zgody będzie skutkować zablokowaniem możliwości korzystania z Google Ads w celach reklamowych na rynkach EOG, w tym z remarketingu śledzenia konwersji. Posiadanie „starego skryptu” będzie wiązało się z opisanymi wcześniej ograniczeniami wynikającymi z korzystania z wersji podstawowej.
Na szczęście przejście z Trybu Zgody 1.0 do 2.0 nie jest skomplikowane, jednak wymaga zaangażowania i wprowadzenia zmian w kodzie strony lub kontenerze GTM (w zależności od sposobu wdrożenia narzędzia CMP w witrynie). Konieczna jest aktualizacja skryptu/tagu dotyczącego domyślnego zestawu zgód, która polega na dodaniu dwóch nowych stanów zgód: Ad_User_Data i Ad_Personalization.
Domyślny zestaw zgód obsługuje dwa zdarzenia:
- Default consent – zdarzenie uruchamiane po wejściu użytkownika do serwisu. Ustawia status „Odmowa” dla wszystkich kategorii zgód (prócz Security_storage).
- Update consent – zdarzenie uruchamiane po wyrażeniu lub zmianie zgody przez użytkownika w banerze cookie CMP.
Kolejny krok to aktualizacja skryptu/tagu dotyczącego wybranej platformy do zarządzania zgodami (CMP). Będzie on dłuższy lub krótszy w zależności od wybranego rozwiązania. Najważniejsze jest upewnienie się, że korzystamy z narzędzia, które uzyskało od Google status „CMP Partner”. Dzięki temu mamy pewność, że dokonuje ono stosownych aktualizacji i jest w pełni kompatybilne z narzędziami Google.
Ostatnim etapem są testy weryfikujące poprawność wdrożenia Trybu Zgody v2. W tym celu najlepiej skorzystać Google Tag Assistant i/lub Chrome Console. Pozwoli to przetestować różne hipotezy i uzyskać obraz tego, jak i kiedy następują zmiany w zachowaniu tagów w zależności od wyrażenia lub zmiany zgody użytkownika.
Podsumowanie
Marketing internetowy w trybie zgody mocno odbiega od popularnej strategii analizy danych, którą można streścić w zdaniu: „zbierajmy wszystkie dane, a później pomyślimy, co z nimi zrobić”. To podejście już dawno przeminęło.
Jeśli więc zamierzasz zbierać jakiekolwiek dane o użytkownikach, którzy nie wyrazili zgody na uruchomienie konkretnej usługi w Twoim serwisie, narażasz się na konsekwencje wynikające z nielegalności i nieetyczności takich praktyk – poważniejsze niż nadszarpnięcie wizerunku firmy. Jednocześnie stwarzasz poważne zagrożenie na poziomie bezpieczeństwa danych.
Aby nadal prowadzić działania marketingowe oparte na danych, zmiana podejścia jest nieunikniona. Efektywna realizacja założeń obecnych i przyszłych strategii marketingowych w obliczu nowych przepisów, wymaga:
- posiadania prawidłowo zaprojektowanego mechanizmu zarządzania zgodami CMP, który pozwoli na optymalne podejście do danych z poszanowaniem prywatności swoich użytkowników,
- ostatecznej migracji do GA4 (zapoznaj się z https://www.infinity-group.pl/blog/2023/01/18/google-analytics-4-witamy-w-przyszlosci-analityki-webowej/),
- uruchomienia mechanizmów modelowania danych o zachowaniach i konwersjach, dzięki prawidłowo wdrożonemu Trybu Zgody Google v2 jako formie odzyskiwania danych, którymi nie chcą dzielić się indywidualni użytkownicy,
- korzystania z narzędzi analitycznych hostowanych z własnego serwera (Server-side GTM), co pozwoli mieć kontrolę nad danymi, zanim trafią do zewnętrznych narzędzi analitycznych i reklamowych.
FAQ
Czy muszę korzystać z trybu zgody od marca 2024?
Jeśli prowadzisz działalność na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego lub użytkownicy odwiedzający twój serwis są z tego obszaru, to tak. Jeśli korzystasz z usług reklamowych Google obowiązuje Cię wersja Zaawansowana (Advanced).
Co w przypadku, gdy Tryb Zgody nie zostanie wdrożony do marca 2024?
Najprawdopodobniej zostaniesz pozbawiony możliwości budowania grup odbiorców i korzystania z remarketingu. Powiązania między usługami GA4 a Google Ads również zostaną ograniczone lub przestaną działać.
Czy coś się zmienia z punktu widzenia prawnego w kwestii ochrony danych?
Wdrożenie jest czysto techniczne i stanowi odpowiedź na dostosowanie mechanizmu Trybu Zgody (Consent Mode) dedykowanego tagom Google, do nadchodzących regulacji prawnych. Bez względu na to, który wariant wybierzesz: brak Trybu Zgody, Tryb Zgody Podstawowy czy Zaawansowany, skonsultuj swój wybór ze swoim działem prawnym.
- „Consent Mode v2” funkcjonuje wymiennie z „Consent Mode 2.0” ↩︎
